Projekt

Die Rauchfrei-Kampagne der BZgA

Ziele und Maßnahmen zur Qualitätssicherung

Zwei gleichrangige Ziele werden mit der Rauchfrei-Jugendkampagne der BZgA verfolgt: Den Einstieg in das Rauchen verhindern und den Ausstieg fördern. Mittelfristig soll bei Jugendlichen eine Aufmerksamkeitssteigerung für das Thema Nichtrauchen erreicht und entscheidungsrelevantes Wissen vermittelt werden. Weitere Schwerpunkte bilden die Etablierung von Hilfsangeboten für ausstiegswillige Raucher, die rauchfreie Gestaltung von Settings, wie z.B. Schulen, die Förderung der Kommunikation über das Thema Rauchen sowie die Förderung von Kooperationen auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene zur Tabakprävention im Kindes- und Jugendalter.

Entworfen wurde die Kampagne unter Verwendung der Methode der ?Zielorientierten Programmplanung? (ZOPP) die u.a. einen kontinuierlichen Qualitätsverbesserungsprozess in Gang setzen soll. Im Mittelpunkt der Qualitätssicherung stehen dabei die empirische Überprüfung der kommunikativen Leistungsfähigkeit einzelner Maßnahmen und die Evaluation von Kampagnenwirkungen. Die Kampagne startete mit Anzeigen in Jugendzeitschriften, die später durch Spots in Kino und Fernsehen ergänzt wurden.

Um ein geeignetes Motiv für die Anzeigen auszuwählen, wurde forsa, die Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen in Berlin, beauftragt. Die Kampagnenidee bestand darin, mit einer provokanten Headline (z.B. Rauchen macht stark) Aufmerksamkeit zu erregen, die dann in einem erläuternden Text aufgelöst wird (ja, stark abhängig...). Befragungen bei Jugendlichen zeigten, dass die Botschaft je nach Motiv unterschiedlich gut verstanden wurde. Forsa testete ebenfalls fünf Spotlayouts zum Nichtrauchen bei Jugendlichen, deren Botschaft vom Großteil der Befragten sofort erkannt wurde. Diese Testergebnisse flossen dann in die Weiterentwicklung der Medien ein, die nach Fertigstellung darauf überprüft wurden, ob sie ihre kommunikativen Aufgaben erfüllen.

Forsa kam zu dem Schluss, dass sich die sechs jugendnahen Anzeigen zum Nichtrauchen gut im Anzeigenumfeld von Jugendzeitschriften durchsetzen können und ihre Hauptbotschaft verständlich vermitteln. Eine Anzeige fiel aber aufgrund der Befragungsergebnisse aus dem ursprünglichen Pool heraus.

Auch das Urteil zu den Spots der BZgA fiel gut aus. Die Spots erzielen spontan Aufmerksamkeit, werden im Ganzen positiv wahrgenommen, können sich im Umfeld der Konkurrenz-Commercials gut durchsetzen und werden von den Jugendlichen in ihrer Botschaft gut verstanden. Die sogenannten Kommunikationsspots, die Jugendliche in einer alltäglichen Gesprächssituation zeigen, sprechen besonders gut die 14-15jährigen, die Raucher und Jugendliche mit einem niedrigeren Bildungsstatus an.

Quelle: www.bzga.de (aktuelle Studien)